Pour un accès à la culture plus large, pour tous, partout

Dès son arrivée en France en 2000, Amazon s’est donné pour objectif de faciliter la vie des Français en leur permettant, quel que soit leur lieu de résidence, de bénéficier d’un vaste choix de produits, à prix bas, associés à des services de livraison fiables. Depuis, Amazon innove et investit en France pour résorber les inégalités géographiques et mettre les Français sur un pied d’égalité dans l’accès aux produits et services dont ils ont besoin. C’est ainsi que 94% de nos clients considèrent qu’Amazon est utile dans leur vie quotidienne, et que 85% de nos clients situés en région rurale estiment que notre enseigne est en mesure de leur proposer des produits qu’ils ne peuvent pas trouver dans les commerces situés près de chez eux.

Amazon promeut la culture sous toutes ses formes : nous avons commencé en 1994 par la vente de livres en ligne, avant de proposer des CD puis des DVD, avec l’ambition de proposer un vaste catalogue, la même qualité de service et le même prix à tous nos clients quel que soit leur lieu de résidence. Un projet désormais réalité, puisque l’on peut aujourd’hui se procurer les mêmes livres, les mêmes albums et les mêmes films, au même prix et dans des délais équivalents, que l’on habite au cœur du Quartier Latin ou dans un village de la Creuse. Depuis 20 ans, nos investissements dans notre réseau logistique de proximité et nos innovations en matière de numérisation des contenus ont permis de lever des obstacles majeurs d’accès à la culture (géographiques, sociaux, ou liés à l’accessibilité des contenus), de maximiser la diffusion des œuvres et ainsi de renforcer l’égalité des savoirs et des chances.

• Amazon propose une offre sans équivalent de produits et de contenus culturels à tous les Français, partout sur le territoire. Des grands succès populaires jusqu’aux œuvres les plus pointues, nous pensons que le choix en matière de culture ne doit pas être limité par la taille d’un rayon ou d’une étagère. Amazon propose aujourd’hui des millions de livres sur tout le territoire en version imprimée et numérique, des milliers de films et séries disponibles sur Prime Video, des millions de titres musicaux et podcasts avec Amazon Music, ou encore des centaines de milliers de livres audio avec Audible. Les Français, où qu’ils vivent, ont ainsi accès à la même offre, au même prix.
• Amazon se mobilise pour rendre toute la culture accessible à tous, partout. Des produits physiques que nous livrons à nos clients aux quatre coins de la France, aux offres d’abonnements numériques, en passant par le développement d’appareils comme la liseuse Kindle, nous innovons dans l’expérience des produits et services culturels de manière à (re)donner à nos utilisateurs le goût de la lecture, des contenus audiovisuels, de la musique, dans une logique d’usages multi-canaux complémentaires. Les formats et pratiques numériques ont ceci de particulier qu’ils constituent certainement les moyens d’accès les plus accessibles et les moins discriminants, et sont ainsi particulièrement bien placés pour toucher les publics les plus éloignés – au sens propre comme au sens figuré – de la culture.
• Amazon soutient le tissu créatif français. Nous sommes fiers de nous investir dans le paysage culturel français, de contribuer à l’émergence des talents français et de financer la création et la diffusion des œuvres, afin de développer une proposition éditoriale diversifiée et engagée, qui reflète la société française d’aujourd’hui. Ces investissements comprennent nos productions Amazon Studios comme la série comique Miskina, la pauvre de et avec Melha Bedia, ou encore la série documentaire Montre Jamais ça à Personne dédiée à Orelsan, ainsi que nos productions Audible Original comme De Profundis ou Japon, les fleurs d’un monde flottant de et avec Amélie Nothomb. Avec Kindle Direct Publishing, nous permettons aux auteurs français confirmés ou émergeants de s'auto-éditer pour diffuser leurs œuvres à un public large, comme Aurélie Valognes ou Agnès Martin-Lugand qui ont connu leurs premiers succès grâce à l’auto-édition et comptent aujourd’hui parmi les auteurs français les plus lus en France et dans le monde. Aujourd’hui, les ouvrages publiés en auto-édition représentent en moyenne 40% de la liste des 100 livres les plus vendus sur Amazon en France.
  

Comme l’a rappelé la Ministre à l’occasion du lancement du Printemps de la ruralité, l’offre culturelle, quoique très étoffée dans notre pays, est inégalement répartie sur notre territoire, la mobilité étant selon elle le premier obstacle auquel sont confrontés les quelque 22 millions de Français qui vivent aujourd’hui dans les territoires ruraux. Pour résoudre le problème de la mobilité, nous croyons que la solution ne consiste pas à demander aux Français de se déplacer pour se rendre en ville, mais au contraire de faire venir à eux, notamment grâce aux technologies numériques, les contenus culturels qui leur correspondent, là où ils vivent.

Les services numériques de culture et de divertissement jouent déjà un rôle essentiel dans la résorption de la disparité de l’offre entre villes et campagnes – et c'est pourquoi nous pensons qu'ils doivent être pleinement exploités dans le cadre des politiques publiques d'accès à la culture. Un service tel que Prime Video permet par exemple à tous les Français d’accéder à un vaste choix de films, de documentaires, de séries et d’autres contenus audiovisuels, disponibles à l’achat, à la location et par abonnement, où qu’ils se trouvent et quand ils le souhaitent. Autre exemple, Audible offre aux Français un accès facilité à la littérature et à la lecture dans différents formats.

Le numérique facilite également l’accès des populations rurales aux produits culturels physiques, tels que les livres. A force d’innovation et d’investissements, Amazon est ainsi devenue la plus grande librairie en ligne d’Europe, offrant un accès facilité à une sélection inégalée de titres. Si elle bénéficie à tous, y compris aux habitants des grandes villes, l’offre de livres en ligne est particulièrement utile aux habitants des zones rurales. En effet, la densité des points de vente physique est plus faible en milieu rural, plus de 90% des quelque 35 000 communes françaises étant actuellement dépourvues de librairies physiques. Il n’est donc pas surprenant que près d’un livre sur deux vendu sur Amazon.fr soit acheté par un résident d’une commune de moins de 10 000 habitants, et près d’un livre sur quatre par un résident d’une commune de moins de 2 000 habitants. Ainsi, selon une étude récente de l'Ifop, 49% des Français qui achètent des livres en ligne le font en raison de l’éloignement des points de vente physique, cette proportion atteignant 75% en zone rurale.

Dans le prolongement de notre engagement aux côtés des consommateurs, nous avons contribué à la consultation initiée par le Ministère de la Culture. Nous portons à l'attention des pouvoirs publics les opportunités suivantes, qui permettraient selon nous de tirer pleinement parti des atouts du numérique et de l’offre en ligne pour faciliter un accès à la culture plus large, pour tous, partout.

• Elargir le Pass Culture à davantage de services numériques et aux produits culturels vendus en ligne. Le Pass Culture a été un moyen important de permettre à des publics nouveaux, au sein des jeunes générations, de s'intéresser à la culture sous ses différentes formes. Pour le rendre encore plus accessible aux publics toujours éloignés de la culture, il faut s’interroger sur certaines caractéristiques qui en limitent les possibilités pour les jeunes ruraux. Il nous paraîtrait opportun, en particulier, de l’élargir à davantage de services numériques et aux produits culturels vendus en ligne, plus directement accessibles pour ces jeunes.
• Assurer un égal accès des habitants des territoires ruraux aux livres. Les frais de livraison obligatoires de 3 euros, en vigueur depuis octobre 2023, contraignent de nombreux Français à renoncer à certains de leurs achats de livres ou à supporter des coûts supplémentaires – notamment en milieu rural. D’après un récent sondage (iFop, février 2024), 63% des lecteurs déclarent ainsi que cette mesure a impacté leur pouvoir d’achat, et 40% des acheteurs de livres déclarent avoir réduit leurs achats et donc lire moins. Comme l'a constaté la Commission européenne, en l’absence d’étude d’impact préalable à la mise en œuvre de cette mesure, il apparaît difficile de démontrer qu’elle répond aux objectifs qu’elle entend servir – à savoir soutenir un réseau dense de librairies indépendantes. L’étude ifop précitée dévoile au contraire que seuls 26% des acheteurs de livres qui se rendent plus souvent en point de vente physique du fait de la hausse des frais de port vont dans des librairies indépendantes et que la grande majorité (71%) d’entre eux privilégient plutôt hyper et supermarchés, grandes enseignes culturelles et maisons de la presse. Le Printemps de la Ruralité pourrait donc être l’occasion d’évaluer plus précisément les effets de cette mesure et, le cas échéant, de réexaminer l’opportunité de cette mesure qui pénalise durement les habitants des zones rurales, alors même que des alternatives existent pour soutenir les librairies indépendantes, sans pénaliser les lecteurs.
• Accélérer l'accès aux œuvres cinématographiques. La chronologie des médias est une spécificité française, qui interdit la diffusion de films récents sur les services de médias audiovisuels par abonnement avant un an-et-demi après leur sortie en salles. Cette mesure a pour effet de pénaliser les habitants ruraux qui ne résident pas à proximité d’un cinéma. Amazon soutient la diffusion des films en salle mais nous sommes convaincus qu’un délai de carence aussi long, qui n’a d’ailleurs pas d’équivalent ailleurs dans le monde, n’est pas nécessaire à la préservation de la filière et pénalise à la fois le public et la diffusion des œuvres cinématographiques. Nous espérons que le Printemps de la Ruralité sera l’occasion pour les pouvoirs publics de s’interroger sur l’opportunité d’une évolution de ce dispositif dans l’intérêt tant de l’industrie que du public, et notamment des cinéphiles résidant dans les zones rurales.

Pour lire notre contribution complète à la consultation sur l’offre culturelle en milieu rural, rendez-vous ici.